Introducción

Hasta los años 60, pocas empresas practicaban la segmentación de mercados. Antes de 1960, Coca-cola Company producía sólo una bebida, que enviaba a todo el mercado de refrescos. En la actualidad, Coca-cola brinda más de una docena de productos diferentes para segmentos de mercado determinados por distintas preferencias de los consumidores en cuanto a sabor y contenido de calorías y cafeína.

En el caso colombiano la compañía Coca-Cola clasifica los sabores así: colas negras 49%, limón 7%, manzana 14%, dietético 3% y sodas 2%.

Coca-Cola ofrece refrescos tradicionales, bebidas energéticas, té de sabores, bebidas de frutas y agua.

La segmentación de mercados juega un papel clave en la estrategia de marketing de casi todas las empresas exitosas. Casi todos los mercados incluyen grupos de personas o compañías con necesidades y preferencias de productos diferentes.

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Razones Básicas de la Segmentación de Mercados

La segmentación de mercados ayuda a los especialistas en marketing a definir con más precisión las necesidades y deseos de los consumidores.


Se realiza la segmentación de mercados por (3) tres razones básicas.

· La primera, la segmentación permite identificar grupos de consumidores con necesidades similares y analizar las características y el comportamiento de compra de dichos grupos.

· Segundo, la segmentación brinda información que permite en marketing diseñar mezclas de marketing a la medida específica de las características y deseos de uno o más segmentos.

· Tercero, La segmentación está en concordancia con el concepto de marketing: satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor, al mismo tiempo que se cumplen los objetivos de la empresa.

Plan de Segmentación

Un plan de segmentación debe definir segmentos que reúnan cuatro criterios básicos:

o Rentabilidad: Un segmento debe ser suficientemente grande como para justificar el desarrollo, la creación y el mantenimiento de una mezcla de marketing especial.

o Identificación y mensurabilidad: esto significa que los segmentos deben ser identificables y mensurables. Los datos de población dentro de ciertos límites geográficos, el número de personas en diversas categorías de edad y otras características sociales y demográficas suelen conseguirse con facilidad.

o Accesibilidad: La empresa será capaz de alcanzar a los miembros de los segmentos determinados con mezclas de marketing a la medida. Ejemplo: el segmento de jóvenes de 15 a 25 años. El segmento de hombres mayores de 50 años.

o Capacidad de respuesta: Si todos los clientes tienen la misma conciencia del precio, no hace falta ofrecer versiones de precios alto, medio y bajo a diferentes segmentos.

Bases para la Segmentación de los Mercados de Consumidores

Los especialistas en marketing utilizan bases o variables de segmentación- que son características de individuos, grupos o empresas- para dividir un mercado total en segmentos.

Los mercados pueden segmentarse a partir de una sola variable (como grupo de edad) o varias de ellas (como sexo, nivel de educación, etc.).

Los especialistas en marketing de bienes de consumo suelen usar una o más características siguientes para segmentar los mercados: geográficas, demográficas, psicográficas, de beneficios buscados y tasa de uso.

Segmentación Geográfica

La segmentación geográfica se refiere a la división de mercados en regiones de un país o del mundo, tamaño del mercado, densidad del mercado o clima.

La densidad del mercado significa el número de personas que existe en una unidad de superficie, como una región censal.

El clima suele usarse para la segmentación geográfica por su influencia definitiva en las necesidades y comportamiento de compra de los habitantes.

Segmentación Demográfica

Las bases comunes de segmentación demográfica son edad, sexo, ingreso, antecedentes étnicos y ciclo de vida familiar.

El ciclo de vida familiar: es un conjunto de etapas determinadas por una combinación de edad, estado civil y la presencia o ausencia de hijos.

Segmentación Psicográfica

La segmentación psicográfica es una segmentación de mercados con base en las siguientes variables:

· Personalidad: La personalidad refleja los rasgos, actitudes y hábitos de una persona.

· Motivos: lo que impulsa a la persona a la compra. Ejemplo: cuando una madre compra los productos para bebé. Otro el padre de familia que adquiere un seguro de vida. Estas dos situaciones nos demuestran que las personas los motiva el cuidado de los seres queridos.

· Estilos de vida: la segmentación por estilos de vida divide a la gente en grupos de acuerdo con la forma en que pasan el tiempo, la importancia de las cosas a su alrededor, sus creencias y las características socioeconómicas como ingreso y educación.

Segmentación por Beneficios

MARYKAY (TimeWise) Crema antiarrugas

Presenta en este caso un producto diseñado especialmente para la mujer, una crema antiarrugas. La imagen principal del cartel es una mujer adulta, reflejada en un espejo, denotando su interés por el cuidado de su rostro, una mujer de carácter, segura de si misma, vanidosa hasta cierto punto.


La segmentación por beneficios es el proceso de agrupar consumidores en segmentos de mercado de acuerdo con los beneficios que buscan en el producto.


La segmentación por beneficios es diferente, porque agrupa clientes potenciales a partir de sus necesidades o deseos más que por alguna otra característica, como la edad o el sexo.

Segmentación por Tasa de Uso

La segmentación por tasa de uso divide un mercado de acuerdo con la cantidad del producto que se compra o consume. Las categorías varían según el producto, pero probablemente se incluya alguna de las siguientes combinaciones: usuarios anteriores, usuarios potenciales, usuarios por primera vez, usuarios irregulares, usuarios medianos y usuarios frecuentes.

La segmentación por tasa de uso permite a los especialistas en marketing dirigir sus esfuerzos hacia los usuarios frecuentes, o desarrollar múltiples mezclas de marketing hacia diferentes segmentos. Como sabemos los usuarios frecuentes representan un porcentaje considerable de todas las ventas de producto, y por eso es importante su opinión sobre nuestro servicio o productos, como el caso de la compañía McDonald, en el siguiente ejemplo:

Ver gráficas de las respuestas a la encuesta realizada a 100 clientes de McDonald´s-

Resultado Encuesta

Con base en este resultado los especialistas en marketing buscaran nuevas estrategias para mejorar las falencias en cuanto a la imagen de McDonald´s que se presentan en esta gráfica.


Otro ejemplo que tenemos en este tema son los supermercados han proyectado programas de lealtad que recompensan al segmento de usuarios fuertes con tratos accesibles sólo para ellos, como los sistemas despachadores de cupón de tiendas, programas de tarjeta de lealtad y las ofertas de precio especial en mercancías selectas.

En conclusión podemos decir que la segmentación hace mención al proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos significativos, relativamente similares e identificables, para brindarles productos y servicios acordes a sus necesidades.



Libro consulta: Charles W. Lamb, Jr./ Joseph F.Hair,Jr./Carl Mc Daniel.- Marketing, 8a. Edición, Thomson